Dark social y marketing de microcomunidades en decisiones de compra en emprendimientos de Cotopaxi
DOI:
https://doi.org/10.59602/cys.v4i2.81Palabras clave:
dark social, marketing, microcomunidades, decisión de compra, emprendimientosResumen
El uso de canales privados, la personalización y las microcomunidades digitales se ha consolidado como una estrategia relevante en el marketing contemporáneo. Este estudio analizó la influencia del dark social y el marketing de microcomunidades en la decisión de compra de 200 consumidores de emprendimientos en Cotopaxi, mediante un enfoque cuantitativo, correlacional, no experimental y de corte transversal, basado en el modelo S-O-R (Stimulus–Organism–Response). Los resultados evidenciaron que WhatsApp es el principal canal utilizado (66%) y que existen relaciones positivas y significativas entre estímulo–organismo (r = 0,723), estímulo–respuesta (r = 0,808) y organismo–respuesta (r = 0,838), con p < 0,001. Asimismo, los estímulos digitales explicaron el 55,7% de la variabilidad del proceso psicológico del consumidor. Se concluye que el modelo S-O-R es adecuado para analizar la influencia del dark social y las microcomunidades, destacando el papel de la confianza, la credibilidad, el sentido de pertenencia y el valor percibido en la decisión de compra.
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